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广汽三菱转身:欧兰德开启合资第二阶段

发布日期:2018-11-05 10:39来源:未知

  8月26日,广汽集团发布年中报,营收大幅度增长87.15%,净利润增长127.49%,远高于销量28.74%的增长幅度。

  利润增幅高于销量的核心原因是,SUV细分市场销量的大幅度增长。广汽传祺GS4、广丰汉兰达、广本缤智、广汽菲克自由光等旗下车企SUV产品销量增长超过轿车,而SUV产品的单车利润,是远超轿车产品的。

  广汽旗下公司的SUV推出潮还在持续。其发布年中业绩报告的同一天,广汽三菱的第三款SUV产品欧蓝德,在长沙星沙工厂下线。这是广汽三菱推出的第三款国产SUV车型。

  无论广汽内部还是汽车行业,对广汽三菱都寄予厚望。广汽三菱是国内第一家完全定位为专注SUV的车企,三菱汽车在SUV细分领域技术和品牌知名度都很高。最近几年国内SUV市场爆发,业内普遍认为广汽三菱发展前景乐观。

  不过,过去几年广汽三菱产品引入较慢,制约了其快速发展。广汽三菱内部中外双方,花了很多时间协调此事。不过,从欧蓝德引入开始,三菱将加快引入产品,广汽三菱进入新的发展阶段。

  广汽三菱在2012年成立之后,只引入了两款国产产品,包括劲炫和劲畅。广汽三菱定位为专注SUV市场,但相对于其他全覆盖的品牌,SUV数量上也没有优势。很多合资车企,都有两到三款SUV产品。

  这种状况导致了广汽三菱销量增长较慢。眼看着中国SUV市场的爆发性增长,不少车企都因为SUV销量增长而带动整体销量大涨,广汽三菱上下都很急。

  导致这种状况的核心原因是三菱汽车管理层对中国市场的发展认识存在偏差。三菱品牌在国内的品牌知名度、技术认可度都较高,但前三菱董事长益子修错误地将三菱在中国卖不好的原因,归结为品牌知名度不够。

  实际上,从劲炫、劲畅的定价、市场营销、网络布局等方面看,外方在多个层面捆绑了中方在产品推广和销售上的手脚,市场很难打开。

  从欧蓝德开始,这种状况有了较大的改变。欧蓝德的竞品是CR-V、途观、奇骏、RAV4等紧凑型SUV,尽管产品力上欧蓝德并不输于竞品,但定价上,欧蓝德起价比竞品最低价低了2万元,行业普遍认为较合理。这是广汽三菱在定价上的一个巨大变化。

  欧蓝德将合资紧凑型SUV的起始价,从18万元左右下拉到了16万元左右。广汽三菱清晰地认准了SUV的竞争趋势:一是合资SUV已经开始价格下探,欧蓝德抢先一步,意味着抢先夺取市场份额;二是欧蓝德在品牌上,和细分市场销量前几名的竞争对手有差距,可以用性价比来弥补。

  三菱被称为“技术宅”,有一大帮骨灰级车迷,在中国市场是一个突出的优势。欧蓝德进口车在中国市场销售多年,市场对产品力有较全面的认知。用性价比来突击市场,是广汽三菱看好欧蓝德未来市场的核心要素。

  12万元以下的SUV市场,自主品牌占据优势,近年开始上攻12万-15万元区间。但16万元以上的紧凑型SUV,仍然是合资品牌唱主角,今年7月销量排名前十的SUV中,合资品牌占了6个席位,其中绝大部分是紧凑型SUV。这一块市场,自主品牌打不到,豪华品牌也下探不了。

  欧蓝德在产品力上,和竞争对手打了尺寸、空间与价格上的差异化。欧蓝德2.4L车型全部为7座车型,理论上它更接近中大型SUV,比如汉兰达。但实际上,它瞄准的竞品是紧凑型SUV,而其他紧凑型SUV做不了7座。

  欧蓝德瞄准的竞争对手是CR-V、途观、奇骏等,7月单月销量分别为1.8万辆、1.4万辆和1.3万辆,市场有巨大的容量。此前,广汽三菱推出的劲炫和劲畅,都不是合资品牌SUV的主流销售区域。欧蓝德的差异化打法,可能将其打造成广汽三菱第一款明星产品。

  三菱方面对于中国市场的认知性误区,导致了其策略很不清晰。最初几年三菱在东南三菱和广汽三菱之间摇摆不定,车型引入和市场拓展都很滞缓。

  三菱汽车宣布不再研发轿车产品之后,意味着东南三菱不会再有新车型引入,这层顾虑才算解除,三菱汽车将中国市场的重心完全放到广汽三菱上。

  但在具体业务上,双方仍然有利益上的冲突,比如去年广汽三菱收购三菱进口前,三菱进口利用欧蓝德降价,甚至和广汽三菱劲畅打起了价格战。这是最典型的三菱中国发展路线不明确的代表事件,最后逼迫广汽三菱花钱买下三菱进口。

  广汽三菱将国产和进口车销售渠道整合成一体后,获得了进口欧蓝德和帕杰罗的销售权。为国产欧蓝德和劲畅在市场上销售扫清了内部障碍,市场得以规范。

  理论上,广汽三菱经过四年打基础,具有了打造明星产品、销量大幅度提升的可能。目前广汽三菱产能13万辆,可以很快扩充到30万辆;有170家经销商,而且统一了国产、进口销售渠道。

  未来几年,广汽三菱将快节奏引入产品。广汽三菱董事长卢飒称:“广汽三菱已经规划了五年内引入10款产品,包括引入插电混合动力欧蓝德。”

  插电式混合动力欧蓝德作为全球首款插电式混合动力SUV车型,是 2015年欧洲插电式混合动力销量冠军,同比增长57%。目前该车型正在广汽三菱进行导入中国市场的实证试验。

  此前,广汽三菱很少做大规模的营销活动,欧蓝德下线则请了一大帮当红明星,包括歌手孙楠和韩红,玩起了一线合资品牌喜欢的明星效应。在互联网信息爆炸时代,如果没有上规模的营销活动,产品和品牌很难被快速引爆。国产欧蓝德的营销力度,是广汽三菱的一个新起点。

  两个月前,日产收购三菱成为其最大股东,主导三菱内部经营管理思维变革已经启动。日产CEO卡洛斯戈恩改造日产的路径,可能在三菱身上重现。这可能是广汽与三菱合作思路根本性改变的起点。(编辑 何芳)

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